企业网络营销的大数据之路

  在海量繁杂的数据中用算法挖掘出用户的营销价值，并在合适的媒体上及时达成广告主的营销目标，让广告主、用户和媒体的利益同时得到最大化，是大数据给网络营销带来的新机遇。
  大数据并非是一个全新的概念，此前线下也有大数据商业应用的成功案例，如沃尔玛依托自己长年积累的大量的用户消费行为数据，为自己的定价、布点等商业决策提供支持。
  然而在线数据的爆炸性增长，同时基于这些海量数据的存储技术、挖掘技术、计算技术、分析技术等各种技术手段的飞速进步，让大数据的应用模式不断创新，大数据成为当下最热门的概念之一。
  “大数据应用下的互联网营销将会为企业带来更好的体验效果，这个行业将会随着大数据的发展而风生水起。”盘石网盟创始人田宁这样认为。
  价值化成大数据核心
  “这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”哈佛大学社会学教授加里·金对大数据如此评价。
  美国互联网数据中心曾指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便将翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。有数据显示，Google每月有1000亿次的查询量，Facebook每天有超过3.5亿张的新照片在上传，YouTube每分钟有100小时的视频内容在上传……，这一切都显示出现在的数据量正在呈现海量的、爆发性的增长趋势。
  而“互联网女皇”玛丽·米克尔在最新发布的《2013年互联网趋势报告》中指出，当前数字化内容暴涨，正日趋呈现共享化、标签化、可搜索的趋势，如互联网主要应用之一的图片，其上传和共享数的复合年增长率高达200%。以目前在美国非常受欢迎的限时图片分享应用服务Snapchat为例，其2012年10月的信息量只有2000万，而到2013年4月，其信息量已高达1.5亿，增长率远超200%。
  在这些暴增的数据量中，有90%是非结构化数据，如声音、图片、影像等，而人们在网上行为所产生的大部分都是此类数据，而这也正是大数据的挑战之一。
  业界不少专家都强调过“大数据”并非“数据大”，但若没有“数据大”这个基础，后续的一系列挖掘、计算、分析、应用就将不再存在，可以说，“数据大”是“大数据”的必要非充分条件。
  但同样的，“数据大”也并非就是“大数据”，只有让数据产生价值才是大数据的核心。
  RTB引领大数据营销
  大数据在开源技术的推动下正如火如荼地进入快速发展期，包括底层技术的研究、分析工具的研究、应用方法的研究等等。而无论是学术界、商界还是政府都开始正视这不可阻挡的大数据趋势，思考着如何才能有效地通过大数据手段增加自身的竞争力，如怎样更好地抓住用户需求、更好地服务用户，或是如何更好地为人民服务、增加社会影响力等。
  在网络营销领域，一直在追求着精准营销，甚至是用户的一对一营销，未来网络广告会依据大数据所呈现的用户的多维画像而变得越来越精准，广告即为有效信息的趋势将越来越明显。而要达到这一点，就需要对用户的在线行为有更多、更深刻的理解，需要对海量且源源不断的数据加以整合分析，并将结果用于各种决策，为此，不仅需要数据的多样化，还需要数据的可持续性。
  大数据营销可以说是由媒体、广告主、用户三者共同造就的，用户是数据的源头，媒体是数据的起因，广告主是数据的结果。在海量繁杂的数据中用算法挖掘出用户的营销价值，并在合适的媒体上及时达成广告主的营销目标是大数据带给网络营销的新机遇。
  但值得注意的是，并非所有的数据都有意义和价值，在线数据存在着去伪存真的必要性，而判断数据的“真”与“假”不仅需要技术，也需要丰富的实践经验。
  虽然在技术上，大数据显得日趋深入和复杂，但它却让网络营销的决策变得简单和有效——大数据正在把营销环节变得模型化和可计算化。通过不同维度数据的整合和分析，营销的决策者可以看到数据中体现出来的用户价值、媒体价值、产品价值。这给能够产生和获得用户数据的产品方和能够整合并挖掘用户数据的营销服务方都带来了很大的市场机遇。
  RTB可以说是大数据在网络营销领域最成功的模式和变革，它利用第三方技术手段在数以百万计的网站上对每一个用户的行为进行评估、分析并出价购买。RTB的出现，改变了网络广告的策划逻辑，即从媒体购买向人群的实时购买转变，它所带来的基于大数据的实时精准，规避了无效的受众到达，让广告主、消费者和媒体的利益同时得到最大化。
  同时，RTB也给网络广告带来了结构性的变化，它带来了展示广告的新趋势和新变化，让展示广告进入了效果营销的时代，可以说RTB正在重塑整个展示广告的生态。